男士彩妆在美悄悄流行,哥哥弟弟也要乘风破浪!

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发布时间:2020-08-07

编者按:本文来自微信公众号“硅兔赛跑”(ID:sv_race),作者:林檎,36氪经许可发布。

“他理所当然”。

每当“欠佳琦直播间”开始促销成套的男士护肤品时,总有仙女会留下这句醒世名言。当然,在互联网语境下,这自然更多是一句调侃之言,抒发女性群体对于男性部分生活习惯的不满。

图片来源:李佳琦Austin 微博

但这句话也难免让人思维这样一个问题,难道照顾好自己的颜面,男人真的理所当然吗?

实则不然。至少在美国,已经有越来越多的人在打这个市场的主意了——男性的“颜面问题”,也可以做成大生意。

教教男士遮瑕,被CVS选中

最近,全美仅次于连锁药店CVS宣告,将引进彩妆品牌Stryx,并在全美2000家门店(约占其总门店的四分之一)销售。

图片来源:Hollywoodunlocked

Stryx ,正是整个彩妆产业正在再次发生改变的一个代表性产物,因为这是一家几乎针对男性彩妆市场的创企。

与CVS宣布合作的Stryx 准备在2020年大施拳脚,并与同样修筑了男士彩妆产品线的CHANEL等行业巨头正面PK。

男性彩妆市场的存在其实并不难理解。如果你是一名女性,当你在清晨醒来时发现自己长了一颗痘痘,你可能会有数十种产品或解决方案能够协助遮挡它,但如果你是一名男性,恐怕留下你的选项并不多。

Devir Kahan图片来源:Forbes

对于Stryx的牵头创始人Devir Kahan来说,他正是由于这样的遭遇而萌生创业冲动:某天醒来后,他发现自己长了一颗痘,却去找将近需要帮他解决问题这颗痘的产品。

“那颗痘真的让我很烦,但却没非常简单的解决问题方法。我想要也许我可以在婚礼上让女士们的化妆师帮我把它遮住,但最终还是没搞成,在那天拍的几千张照片上都能看到它。”

Devir Kahan还和他的男性友人们交流了这次事故,发现自己并不孤单。

“我与之聊天的无数男人正偷偷溜进药房的女性彩妆专区,或从女友那里偷走化妆品”。在这之后,他要求进入男士彩妆领域,在2018年成立了专门的男性彩妆公司Stryx。

其实,在此之前,不少国际彩妆品牌就已经修筑了男性彩妆的新产品线,例如在2019年推出的BOY DE CHANEL系列。

但像Stryx这样单一针对男性市场的彩妆品牌,实乃少见。

图片来源:Chanel

更懂男性的皮肤情况、更不懂男性的彩妆痛点,沦为Stryx区分于现有国际彩妆品牌的原因。

Devir Kahan指出,Stryx的男性彩妆产品首先是针对男性皮肤配制的,而男性皮肤往往比女性皮肤更油腻、粗糙,以及还有更茂密的毛发。用在这种皮肤上的产品应当是哑光质地,更细微以及难以察觉的,而且不必须任何种类的刷子或海绵即可准确使用。

图片来源:Stryx

目前,Stryx 先从男性市场中已经有比较好的普及度的两种品类开始发售自己的产品—— 遮瑕膏工具和有色保湿霜。

这两款产品的外形设计,显然看起来就不太像女性产品,它们被做得体积轻巧、便于身携带,无论插在夹克口袋中或放在办公桌上都会变得太过高耸。

男性可不可以化妆?

没错,如果要做好这个生意,男性彩妆产品在外形设计等诸多方面恐怕要比女性彩妆产品有更多考量。

尤其是与主流观念的“纠缠”。

细究起源,男性彩妆产品其实不是一个新生事物,只是其中的品类长期以来比较单一,以剃须膏和剃刀为主。

CVS商店出售的Stryx遮瑕产品和凝胶洗手产品,将放置在剃须粉和剃刀旁边。这个设计背后,Stryx也希望能潜移默化地帮助男性彩妆这个观念南北正常化。

观念的转变对于这个新兴市场能否快速增长很重要。

长久以来,人类文明史中的男权社会对于男性形象的建构,都是以“硬汉”、“精英”、“英雄”等为核心,由此形成男性必须 “阳刚”、“健壮”的刻板印象,直接导致男性彩妆的污名化。

图片来源:the time

利兹贝克特大学社科院讲师格伦·扬科夫斯基曾如此评论这种男性不应化妆的现象:“他们被灌输了这样的思想。比如,分析为男孩子研发的玩具,其中表达的信息依然是做一个身强力壮、勇敢而不修边幅的人。而对于女孩来说,美貌则至关重要。”

男性化妆在19世纪被视为是一种反叛精神。当时当红明星大卫·鲍伊、Prince和约翰尼·德普之所以化妆,并不只是想让自己看上去更好看,更在于挑战人们对于生理性别、文化性别和社会的一切理解。

图片来源:UCR

进入到20世纪,在这个女性群体主导的“男色消费”时代,男星们在镜头前的妆容愈发大胆,更多的彩妆品牌发售男性系列产品,彩妆界也经常出现了男性博主,化妆不再是女性的专属词。

从国际大牌化妆品的男明星代言,到社交媒体上的一批男性彩妆博主,其实都是直指男色消费,男性自身的观念也因此逐渐变化,对外貌的重视程度不断上升(特别是新生代男性)。

图片来源:微博@TFBOYS-易烊千玺

图片来源:微博@娇兰

但日常生活中普通男性如果化妆,仍需要打破污名化所带来的一定心理压力。

社交媒体和影视作品为扫除这种污名化作出了最重要贡献。

例如,2018年,Netflix节目《酷儿之眼》(Queer Eye) 的成功使男性化妆品制造商倍受鼓舞:在第一集中,一位57岁的离婚男子学习了如何使用化妆品来淡化他发红的皮肤。当越来越多人在自己家中这种偷窥环境下,看到这样的电视画面,理解了这种需求,男性化妆也显得愈发寻常了。

图片来源:The business of Fashion

一位名为Axel Getz的年仅24岁男子回忆起自己的彩妆初体验称,在一位店员劝说他试用了女士有色保湿霜后,他感觉享有了“天使般”的肌肤——“很多男人就是从来没给过自己机会而已”。

它不会是2020年最有一点做到的做生意之一吗?

那么,比Stryx名气更大的一众国际彩妆品牌又对男性彩妆市场有何点子?

香奈儿(Chanel)在2018年踏出了第一步,专门为男士推出一整条产品线,公布了旗下首个男士彩妆系列BOY DE CHANEL,产品包含了粉底、眉笔、无色唇膏3个品类。

图片来源:Forbes

在这之后,多个国际品牌纷纷杀入:蕾哈娜自创化妆品品牌Fenty Beauty推出男士彩妆套盒,彩妆零售连锁丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection也发售了首个男士彩妆系列。

图片来源:Fenty Beauty

它们都看见了这一趋势:尽管男性彩妆市场的体量还并不大,但数据表明,自2010年以来,男士美容和时尚产品的销售增长速度已经比女士快了。

2017年男性彩妆行业市场规模约为577亿美元(446亿英镑,约4000亿人民币),如今它正以指数爆炸式快速增长。研究与市场公司的调查估计,2023年其市场价值将高达786亿美元(606亿英镑,约5558亿人民币)。

而且,年轻的男士族群将是最有一点期望的一批彩妆新的人群。

根据Morning Consult 2019年9月的一项民意测验,约有三分之一的45岁以下美国男性表示不会考虑化妆。类似的情况也在国内再次发生,淘宝数据显示, 男士购买彩妆化妆品趋于低龄化,“ 95 后 ” 男生沦为主要出售担当。新生代男性更注重个性化,对男性化妆的接受度更高。

而在国内,当我们以“男士 彩妆”为关键词在天猫上检索时,找到共1006件涉及产品,涵括欧莱雅、丝芙兰、香奈儿、朗仕等多个品牌,其中销量最低的产品就是素颜霜。

当然,中国的市场规模恐怕一时间还难以与邻国韩国所比肩。

图片来源:Northernstar

众所周知,在韩国,男性化妆已是普遍现象,其甚至已是世界最大的男性护肤品消费市场。2019年3月公布的一项韩国报告显示:36.7%的男性使用面膜,19.4%的男性使用BB霜,20至29岁年龄段的男青年平均每月用于的化妆品种类更是高达15种。在韩国,男士们使用有色保湿霜和眼线笔是很正常的。

当然,上述这些行业数据之外,坚信作为读者的你也能感受到,在国内,“小鲜肉”等流行文化越风吹越思,新时代有所不同的审美观和男女性别观还会继续冲击原有秩序。

似乎,未来几年男士彩妆市场的热度将只减减,其中的市场机遇有一点期待,谁又会是这个领域的“小巨头”?

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